Você sabe o que são Naming Rights? | Colunas de Carlos Heitor Campani

Num cenário de mercado cada vez mais competitivo, as empresas buscam constantemente estratégias inovadoras para fortalecer suas marcas e impulsionar seus negócios. Uma ferramenta que tem ganhado destaque nesse contexto é o naming rights, acordo de patrocínio que permite a uma empresa associar seu nome a espaços de grande visibilidade, como estádios, casas de show, teatros e centros de convenções, por exemplo. Além da nomenclatura completa do espaço, existem variações conhecidas como direitos setoriais (que permitem a nomenclatura de setores específicos como alas das arquibancadas e áreas VIP dos estádios) e direitos de vazamento (que garantem exclusividade no fornecimento de insumos em eventos, como bebidas e alimentos).

A ideia do investimento em naming rights é proporcionar um aumento significativo na exposição da marca, fortalecendo sua presença no mercado e gerando associações positivas com o público. A realização de grandes eventos nestes locais aumenta o impacto da marca, atingindo não só o público local, mas também o público nacional e muitas vezes internacional. Uma boa estratégia de naming rights aumenta a visibilidade de uma marca por meio da exposição orgânica em diversos canais, como TV, rádio, redes sociais e no próprio local patrocinado. A geração de conteúdo exclusivo e o engajamento do público também contribuem para o aumento da visibilidade.

A associação da marca a um espaço de destaque cria uma perceção de inovação, dinamismo e apoio a eventos desportivos e culturais. Essa estratégia pode solidificar os valores da marca, como o apoio à cultura local, ao esporte e às causas sociais. Além disso, a associação positiva da marca com uma localização de destaque aumenta as chances de ela se tornar a primeira opção na mente do consumidor, ou seja, de ser uma empresa top of mind. Esta diferenciação competitiva pode ser decisiva na escolha do consumidor pelos produtos associados à marca.

Além do impacto no público em geral, os acordos de naming rights normalmente oferecem benefícios exclusivos, como acesso VIP a eventos, utilização de espaço em datas especiais e outros privilégios. Essas oportunidades podem ser utilizadas estrategicamente para fortalecer o relacionamento com clientes e partes interessadas, impulsionando o crescimento dos negócios.

METODOLOGIAS DE AVALIAÇÃO DE DIREITOS DE NAMING (AVALIAÇÃO FINANCEIRA)

A avaliação dos direitos de nomeação é um processo quantitativo para estimar o valor justo associado ao direito de nomear um determinado local. Existem algumas metodologias para esta avaliação, cada uma com vantagens, desvantagens e diferentes níveis de complexidade. Vejamos as três técnicas mais comuns utilizadas no mercado internacional.

Avaliação pelo método de fluxo de caixa descontado: o método estima o valor presente dos fluxos de caixa futuros projetados em decorrência do naming right, descontados a uma taxa apropriada ao risco do investimento. A sua limitação reside na complexidade de quantificar os fluxos de caixa gerados pela maior exposição da marca, introduzindo incertezas e possíveis vieses nos resultados.

Comparação com o custo associado a campanhas televisivas e outros meios de comunicação: A avaliação dos valores propostos para os naming rights é obtida comparando-os com os custos de campanhas publicitárias em canais similares, como a televisão. O método ajuda a determinar a competitividade do valor dos naming rights em relação a outras opções tradicionais de publicidade. A limitação desta abordagem é a elevada variância de custos no mercado publicitário, bem como a dificuldade comparativa entre a exposição do direito de nomeação e outros meios de comunicação, factores que afectam a precisão e a consistência dos resultados obtidos.

Análise por múltiplos (avaliação através ofertas passado): Esta metodologia utiliza acordos de naming rights já firmados no mercado. É construído um modelo matemático com variáveis ​​que explicam o valor do contrato, como número anual de eventos, público e torcida do time (no caso de estádio de clube), por exemplo. A principal limitação é a curta história deste tipo de negócio no Brasil, o que pode comprometer a precisão e a confiabilidade dos resultados. Determinar as variáveis-chave do modelo também é um processo desafiador.

Em geral, o ideal é aplicar pelo menos duas metodologias das três citadas para mitigar suas restrições e obter um resultado mais confiável. A metodologia de fluxo de caixa descontado é a mais complexa, com resultados de maior variância devido à dificuldade de projetar fluxos de caixa decorrentes exclusivamente do contrato de naming right. Por isso, em geral, opta-se pelas duas últimas metodologias, com algumas exceções no mercado internacional.

NAMING RIGHTS NO BRASIL: UM MERCADO EM CRESCIMENTO, ESPECIALMENTE NOS ESTÁDIOS DE FUTEBOL

Os acordos de naming rights no Brasil têm se tornado cada vez mais comuns. Quando focamos no naming rights para estádios de futebol no Brasil, acompanhamos recentemente alguns novos contratos assinados, em um movimento impulsionado pela crescente profissionalização do esporte e pela busca por novas fontes de receitas para clubes e arenas. Apesar de ainda estar em fase inicial quando comparado a mercados maduros como os Estados Unidos, o potencial de crescimento dos naming rights no Brasil tem atraído cada vez mais a atenção de investidores e marcas.

EUA como referência consolidada de mercado: O mercado americano de naming rights, já em fase consolidada, serve de parâmetro para o desenvolvimento da prática no Brasil. A diferença de prazo fica evidente nos valores dos contratos, conforme mostra a Tabela 1, que apresenta os maiores acordos nos EUA, com destaque para o Scotiabank Arena (US$ 800 milhões para um contrato de 20 anos).

Crescimento e potencial do mercado brasileiro: apesar da diferença de escala em relação ao mercado americano, o mercado brasileiro de naming rights tem apresentado crescimento notável nos últimos anos, tanto em quantidade quanto em valor dos contratos. A Tabela 2 ilustra essa evolução, sendo o acordo Mercado Livre Arena Pacaembu (R$ 1 bilhão) o maior já registrado no país. As informações da tabela abaixo foram retiradas de fontes públicas.

Tendências e oportunidades: A Figura 1 revela que, mesmo maduro, o mercado americano continua em expansão, o que sugere a consolidação dos naming rights como investimento estratégico.

No Brasil, uma tendência semelhante é observada com um aumento significativo no número de acordos nos últimos anos. Em 2013, tivemos o Allianz Parque e o Arenas Itaipava. Em 2017, Arena MRV. Em 2020, a Neo Química Arena. Em 2022, a Arena BRB Mané Garrincha. E em 2023, Ligga Arena, MorumBis, Casa de Apostas Arena Fonte Nova e Mercado Livre Arena Pacaembu.

Setores e marcas em destaque: O primeiro gráfico da Figura 2 mostra que nos EUA cerca de 52% dos investimentos em naming rights são feitos pelos setores financeiro e automobilístico, respectivamente com 44% e 8,3%. O restante do mercado é diversificado em outros setores, com participações de até 7%, o que demonstra a diversidade de empresas que utilizam naming rights como ferramenta de marketing.

O segundo gráfico da Figura 2 indica que já existe uma diversidade de setores demonstrando interesse em naming rights no Brasil, com destaque para varejo, serviços financeiros e saúde. Em comparação com o benchmark dos EUA, a menor diversidade de setores no Brasil sugere que o mercado ainda está em fase de desenvolvimento, embora diferentes segmentos já estejam aproveitando os benefícios desta estratégia.

Potencial de crescimento e tendências: A Figura 3 mostra o percentual de arenas e estádios por liga esportiva que negociaram seus naming rights. Ela sugere que o Brasil ainda tem grande potencial de crescimento, com um percentual de arenas com naming rights negociado significativamente menor do que nas principais ligas americanas. Atualmente, apenas 31,6% dos estádios utilizados no Campeonato Brasileiro da Série A negociaram seus naming rights, enquanto na NBA esse número chega a 96,6%. Porém, esse cenário está mudando, com o aumento do número de acordos nos últimos anos e a entrada de novos players no mercado.

Além do crescimento no número de contratos, outras tendências poderão se destacar no mercado brasileiro nos próximos anos:

•Acordos de longo prazo: A maioria dos contratos de naming rights no Brasil dura de 10 a 20 anos, o que demonstra a confiança das marcas no potencial de retorno a longo prazo.

•Estádios novos ou reformados: Os negócios mais recentes envolvem novos estádios ou aqueles que passaram por grandes reformas, o que indica que a modernização das arenas é um fator importante na atração de investimentos em naming rights.

•Setorização de direitos: umaAlém dos acordos para o nome do estádio como um todo, a negociação de direitos setoriais tornou-se uma alternativa interessante para clubes e marcas.

•Dados e métricas: A crescente disponibilidade de dados sobre público, audiência e engajamento tem permitido uma análise cada vez mais detalhada do retorno do investimento em naming rights, o que tende a atrair mais empresas para o mercado.

A partir de uma melhor compreensão desta ferramenta como vetor estratégico para ganhar participação de mercado e, consequentemente, aumentar receitas, o mercado de naming rights tem tudo para continuar crescendo e atrair cada vez mais marcas. Afinal, a julgar pelo mercado americano, o mercado de naming rights no Brasil ainda está engatinhando.

* Carlos Heitor Campani é Doutor em Finanças pelo CNPI, Diretor Acadêmico da illusmus – Academia de Finanças, Sócio da CHC Consultoria e Four Capital, além de Pesquisador da ENS – Escola de Negócios e Seguros.