Valor Inovação: Quinta empresa mais inovadora, Grupo Boticário usa neurociência na criação de fórmulas de beleza | Inovação

A equipe de neurocientistas do novo laboratório do grupo pesquisa fórmulas que despertam memórias afetivas e busca entender os desejos e necessidades dos clientes para desencadear emoções associadas aos itens de beleza e autocuidado. Na Neurolab são desenvolvidos experimentos que resultam em produtos mais personalizados, com formulações assertivas, embalados em uma abordagem holística. Na prática, isso se materializa na formulação de produtos que carregam notas de diversidade genética, tendências culturais e demandas individuais.

Em outro laboratório do CPD do grupo, os pesquisadores envolvidos no projeto Pele 3D, criado há duas décadas e que se tornou um marco na empresa ao eliminar os testes em animais, comemoraram outra inovação: após três anos de pesquisas, a equipe apresentou no ano passado o Projeto Pele 3D com Folículo Capilar, que permite aprimorar testes de segurança em cosméticos, além de contribuir para tratamentos regenerativos em casos como queimaduras. O projeto foi baseado na tese de doutorado da cientista Carolina Motter, que faz parte da equipe de gestão de qualidade, excelência e cuidado do Grupo Boticário, no Rensselaer Polytechnic Institute (Troy, NY). Motter e outros três colegas assinaram o artigo “Incorporação de folículos capilares em modelos 3D bioimpressos de pele humana”, publicado na revista científica “Science Advances”.

Apesar das grandes conquistas realizadas em bancadas com experimentos científicos, a inovação no dia a dia do Grupo Boticário vai além das salas de laboratório. É genuinamente transversal, na opinião de Fernando Modé, CEO do Grupo Boticário. “Acreditamos na capacidade das pessoas de fazer algo diferente. Descentralizamos muito a tomada de decisões e damos autonomia às pessoas, seguindo a lógica de premiar o coletivo, reconhecendo o crescimento do indivíduo. Isso elimina barreiras e incentiva a cooperação, essencial para desenvolver novas soluções sob diferentes pontos de vista”, afirma Modé.

Quando questionado sobre como a empresa estimula a inovação, a conversa com Modé vagueia pela Grécia Antiga. “Como gosto de grandes pensadores, vou trazer Aristóteles para esta conversa. O filósofo disse que a virtude não se ensina, mas se pratica. Então, com toda a minha ousadia, vou fazer uma espécie de plágio de Aristóteles: inovação é uma virtude dentro de uma empresa, mas não se ensina, se pratica”, afirma Modé. Avesso ao conceito cartesiano de que a inovação só está relacionada com tecnologias disruptivas e invenções que resultem em patentes, Modé prefere ver o ato de inovar como um valor percebido pelo consumidor. “A inovação precisa ser útil para os seres humanos”, diz ele.

A prática da inovação faz parte do Grupo Boticário desde a sua criação. Não é por acaso que Miguel Krigsner criou O Boticário, sua farmácia de manipulação, em março de 1977, no centro da cidade de Curitiba, numa época em que a manipulação artesanal de medicamentos começava a ser redescoberta. A percepção de que os produtos dermatológicos devem ser agradáveis ​​e personalizados levou o inquieto Krigsner a testar a criação de cremes em uma batedeira. Nessa perspectiva da função do misturador, a inovação no grupo resulta da combinação de essências, que também são sinônimos de valores. “Procuramos praticar mais do que ensinar, então uma de nossas essências é ser inquieto, buscando o aprimoramento, o aprendizado contínuo. Queremos entender outras formas de fazer para ver o brilho nos olhos dos nossos clientes”, destaca Modé.

Mas a imperfeição também faz parte da fórmula de inovação do grupo, que hoje reúne mais de 18 mil colaboradores diretos, mantém mais de 4 mil pontos de venda em 1.780 cidades brasileiras e está presente em 50 países. No comando do grupo, Modé valoriza a imperfeição, pois oferece a chance de melhorar. “Costumo dizer que não temos ponto final em uma empresa. Essa ideia de sair do ponto A para chegar ao B me incomoda. O inatingível traz a característica da imperfeição e temos que saber lidar com isso para continuar evoluindo”, afirma.

Dona das marcas O Boticário, Eudora, Quem Disse, Berenice?, BeautyBox, Vult, OUi, Dr. JONES, Tô.que.tô e Truss e do marketplace Beleza na Web, além de trabalhar com produtos licenciados como Australian Gold , Bio Oil, Nuxe e Pampers em sua divisão para o mercado B2B, o grupo tende a praticar a inovação transversal, conforme define Modé. “A beleza está em integrar todas as áreas da empresa para que a maravilha aconteça diante do consumidor. Somos inovadores em logística, tecnologia e finanças. Um exemplo foi o que aconteceu no Natal passado, quando cerca de 70% das compras realizadas no e-commerce pediam para retirar os produtos nas lojas. Isso exige tecnologia para que o produto esteja no estoque das unidades. Tecnologia desenvolvida internamente”, detalha.

Segundo Modé, 1% da receita líquida é investido diretamente em pesquisa e desenvolvimento (P&D) e 10% dos recursos da receita líquida anual são voltados para inovação, abrangendo produtos e construção de marcas. Em 2023, o Grupo Boticário registrou R$ 30,8 bilhões em GMV, que é o volume bruto de mercadorias, indicador de vendas, que representa um aumento de 30,5% em relação a 2022. No ano passado, o grupo investiu R$ 1,2 bilhão em produtos digitais, P&D e comunicação de marca.

Com investimentos contínuos no processo de inovação que permeia todas as áreas da empresa, o Grupo Boticário estimula a criatividade de seus colaboradores organizando sua rotina de trabalho. “O planejamento estratégico faz parte da nossa rotina. Organizamos nosso dia a dia para não perder tempo corrigindo falhas em processos passados. Isso impede o pensamento criativo”, diz Modé, que defende o trabalho colaborativo.

Para o CEO do grupo, o pensamento criativo precisa de um espaço organizacional pensado para funcionar bem, sem exigir preocupações com a condução das atividades rotineiras. Outro diferencial do grupo quando o assunto é inovação é o relacionamento de longo prazo com parceiros, em qualquer segmento. Como exemplo dessa relação, Modé cita a emissão de R$ 1 bilhão em títulos de dívida vinculados a metas sustentáveis, anunciada em dezembro de 2020. “Fomos pioneiros nesse tipo de emissão no Brasil. A ideia surgiu de uma parceria com o Itaú BBA, com quem mantemos relacionamento há muitos anos. Funcionou porque ouvimos a ideia de um fornecedor”, afirma Modé.

Outro exemplo de inovação resultante de uma relação de confiança com os fornecedores vem da tecnologia. Mesmo não sendo uma empresa com a tecnologia no centro do seu negócio, Modé menciona com orgulho que o Grupo Boticário foi convidado pela Microsoft para realizar projetos experimentais com inteligência artificial. “Esta é uma abertura de porta para a inovação; Ganhamos alguns passos no entendimento de coisas novas, nesse relacionamento com fornecedores que podem gerar valor para nossos clientes. Talvez seja mais um tipo de inovação aberta”, diz ele.