Vaidosos, estressados e com vontade de consumir

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Gastos da Geração Alfa (nascidos entre 2010 e 2024) podem ultrapassar US$ 5 trilhões em todo o mundo até 2029, diz consultoria Campanha Huggies Kids Reprodução A Geração Alfa, formada por pessoas nascidas entre 2010 e 2024, é mais vaidosa, mais estressada, mais ativista e com uma relação familiar menos hierárquica do que as gerações anteriores. Mas ela também é muito próxima dos pais. A família influencia os seus gastos, que até 2029 poderão ultrapassar os 5 biliões de dólares em todo o mundo. “As crianças da Geração Alfa também têm maior poder de fala e de compra e a explicação pode estar no facto de os seus pais e mães serem ‘millennials’, uma geração que criou os filhos de uma forma mais permissiva, com menos regras”, afirma. . Tiago Cunha, líder do estudo “Um Olhar sobre a Geração Alpha”, da consultoria de marcas e inovação Alexandria. Para entender a nova geração, que até 2029 poderá gerar US$ 5,4 trilhões, segundo a consultoria australiana McCrindle (seu dono, Mark McCrindle, criou o termo Geração Alpha em 2005), pesquisadores de Alexandria mapearam aspectos do universo de referência e do consumo de crianças de idade entre 8 e 13 anos nas classes A, B e C no Brasil, México, Reino Unido e Estados Unidos. Os pesquisadores visitaram as casas das crianças (eram quatro crianças por país) para entrevistá-las (acompanhadas dos pais que também foram entrevistados separadamente), fotografar seus ambientes de convivência, como quartos e espaços de lazer, e investigar os algoritmos dos serviços de streaming. , YouTube e TikTok. Segundo Cunha, uma das descobertas mais interessantes foi o fato de se tratar de uma geração marcada pela forte influência dos pais e familiares nas suas escolhas de consumo. Desde a geração dos “baby boomers” (nascidos entre 1946 e 1964), que tiveram filhos que se tornaram os hippies rebeldes dos anos 60 e 70, sempre houve um contraste marcante entre gerações. Contudo, esta oposição diminuiu ao longo do tempo e praticamente desaparece com os Alfas. “Essa nova geração mantém uma proximidade maior com seus pais e mães, o que se reflete em referências e desejos de consumo muito semelhantes, principalmente em moda e beleza”, afirma Cunha. O estudo revela que as meninas brasileiras são as mais vaidosas entre as quatro nacionalidades pesquisadas: 74% das meninas brasileiras se preocupam com os cuidados com a pele e o corpo, contra 62% das meninas britânicas. Quando se trata do uso de cosméticos, 70% das meninas brasileiras admitem já tê-los usado, em comparação com 14% das meninas mexicanas. No geral, 68% se preocupam com os cuidados com a pele e o corpo e esse número sobe para 78% entre as meninas de 11 a 13 anos. A pesquisa mostra que 44% já pediram para comprar um cosmético específico, com diferença entre meninas (71%) e meninos (27%). Produtos para cabelo e rosto lideram as encomendas: 75% e 61% respectivamente. No caso da maquiagem, o percentual total é de 47%, 65% (meninas) e 12% (meninos). No início do ano, vídeos de crianças comprando cosméticos em lojas como a Sephora viralizaram nas redes sociais. Os vídeos foram feitos pelos próprios frequentadores, que se incomodaram não só com a invasão infantil, mas também com seu comportamento de consumo. A partir dos 10 anos procuraram cremes com retinol (um ácido com efeito “rejuvenescedor”) e outros produtos não recomendados para crianças. A Dove, marca da gigante de bens de consumo Unilever, que há anos se comunica com foco na autoestima feminina, resolveu entrar na conversa e lançou uma campanha global chamada “The Face of 10”, com recurso gratuito “The Gen A Anti -ageing talk” na sua página do TikToK. Há conselhos de dermatologistas especializados em imagem corporal para explicar os malefícios do uso de cosméticos com ingredientes antienvelhecimento agressivos no rosto de uma criança de 10 anos. As marcas são cada vez mais desafiadas a ampliar o relacionamento e o engajamento dos consumidores, inovando não só nos produtos, mas também na forma como se comunicam com públicos de nova geração como a Alfa, por exemplo. A Kimberly-Clark, controladora de marcas como Huggies e Intimus, acaba de lançar a linha Kids, que inclui shampoo, condicionador e creme modelador, com comunicação focada no digital. A campanha “Dê Fios à Imaginação”, criada pela Droga5 e com plano de mídia assinado pela FCB, traz filmes para TV paga, streaming e mídias digitais e foi inspirada na tendência das redes sociais “Get Ready With Me ou GRWM”, que significa “Fique pronto comigo”. Nas imagens, as pessoas filmam seus preparativos antes de sair (arrumar o cabelo, escolher a roupa, etc.). Os filmes desta campanha mostram pais e mães ajudando os filhos no processo de lavagem dos cabelos, escolha dos penteados e acessórios. “Antes de olharmos para a Geração Alfa, precisamos considerar a geração dos pais dessas crianças, que são adultos mais atentos às mensagens, aos conteúdos e aos produtos que consomem”, observa Ronaldo Art, diretor de marketing da Kimberly-Clark. “Realizamos uma pesquisa de hábitos e atitudes, realizada por uma perfumaria parceira, com 318 mães de todo o Brasil. Revelou que 43% dos entrevistados lavam os cabelos dos filhos pelo menos três vezes por semana e que o cabelo é uma das primeiras formas de expressão da personalidade das crianças quando elas deixam de ser bebês”, diz Art. A ligação com as redes de benefícios sociais para esta geração é muito semelhante nos países investigados, com uma média de 81% em todos eles, mas o acesso varia entre crianças de 8 a 10 anos (73%) e de 11 a 13 anos ( 88%). Os principais temas de interesse apresentam diferenças importantes entre os países pesquisados. O conteúdo que aparece em primeiro lugar no geral são os ‘jogos’, com 67%, sendo os mais interessados ​​os mexicanos (74%), seguidos pelos americanos (72%), brasileiros (63%) e britânicos (58%). Quando se trata de esporte, os brasileiros são os menos interessados ​​(30%) e os britânicos os mais interessados ​​(51%). No inquérito geral aos inquiridos nos quatro países, a música interessa mais às raparigas (65%) do que aos rapazes (44%). Na opinião de Gabriel Rossi, sociólogo e professor de consumo e comunicação da ESPM, um dos maiores problemas é que os integrantes da Geração Alfa se comparam o tempo todo no mundo digital. “Eles estão expostos a isso desde muito cedo e isso impacta na autoestima deles, que ainda está em formação”, diz Rossi. A pesquisa constatou que 69% dos Alfas estão estressados ​​e os principais motivos em ordem decrescente de importância são atividades excessivas, escola, relacionamento com outras crianças e ficar em casa. Apesar disso, apenas 13% fazem terapia e 71% afirmaram nunca ter tido qualquer tipo de apoio psicológico. Brasileiros e americanos são os pais mais atenciosos e cujos filhos recebem mais terapia. “Todos nós fomos marcados pela pandemia, mas eles nasceram durante a pandemia quando houve uma quebra de rotina na dinâmica familiar que aproximou as relações e tornou as relações na casa menos hierárquicas, e isso impacta até na forma como eles veem as questões relacionadas ao dinheiro, ao estudo, ao trabalho”, afirma o professor da ESPM. Outra característica que emergiu na pesquisa de Alexandria foi uma preocupação maior com o meio ambiente. Do total de entrevistados, 61% estão preocupados com a natureza e a sustentabilidade e 56% estão muito preocupados com o futuro do planeta. Além da preocupação, querem agir: “Dos entrevistados, 61% demonstram interesse em carreiras que envolvam salvar vidas ou proteger o meio ambiente, principalmente entre as meninas, que representam 66% da amostra contra 56% entre os meninos. “Em vez de ser bombeiro, eles querem trabalhar com o meio ambiente”, diz Cunha.



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