Silvio Santos prova que inovação é caos gerenciado | Guilherme Ravache

Com o negócio Carnê no Baú, que cobrava parcelado dos clientes para que pudessem trocá-los por presentes no Natal, ele percebeu uma oportunidade de negócio e aprimorou-a ao utilizar elementos de espetáculos circenses para reduzir o “custo de lead” para vender os cadernetas. Tudo isso décadas antes da popularização do conceito de marketing de conteúdo.

Mas a iniciativa mais visionária de Silvio foi perceber que a TV era um veículo de massa e, acima de tudo, o meio mais eficiente de vendas. Foi lá que, com oportunismo e uma rara capacidade de entender o que o público queria, o empresário aliou sua visão empresarial às novas tecnologias que entravam nos lares brasileiros.

Da reinvenção dos programas de auditório, com o Topa Tudo por Dinheiro com aviões com cédulas e câmeras escondidas, até o lançamento dos formatos de reality no Brasil, Silvio foi revolucionário. Pode-se argumentar que ele nem inventou esses formatos, mas foi decisivo para moldá-los e popularizá-los no país.

Os mais jovens podem imaginar que a Globo e o Big Brother Brasil são os pioneiros dos reality shows no Brasil, mas meses antes da estreia do BBB, o SBT lançou de surpresa a Casa dos Artistas, confinando as celebridades em uma casa vigiada por câmeras 24 horas por dia. dia. A Casa dos Artistas foi um fenómeno de público.

Silvio conheceu o BBB durante uma de suas temporadas nos Estados Unidos e chegou a negociar os direitos com a holandesa Endemol, mas desistiu da negociação vencida pela Globo. Antes de seu rival colocar o BBB no ar, Silvio produziu Casa dos Artistas em dois meses, sob sigilo, e colocou seu reality show no ar de surpresa, sem qualquer divulgação prévia. Durante o período de pré-produção, Silvio também foi sequestrado e mantido refém por sete horas pelo criminoso que havia sequestrado sua filha, Patrícia.

A Casa dos Artistas foi um sucesso, mas a atração foi marcada pelo caos desde o seu início. O programa teve três temporadas, e uma de suas características era a constante mudança de regras durante a exibição da atração. Alexandre Frota, um dos destaques da casa, até desistiu do programa, mas depois foi autorizado a voltar ao confinamento. Silvio também entrou na casa para informar aos participantes que havia mudado as regras e a votação não seria mais entre os participantes e passaria a ser feita por telefone pelos espectadores.

O reality show pioneiro do SBT é um dos muitos exemplos da genialidade caótica de Silvio Santos. A final da Casa dos Artistas foi a maior audiência já alcançada por um programa fora da Globo, recorde que persiste há mais de duas décadas.

De certa forma, a Casa dos Artistas também revela as limitações do modelo de gestão do apresentador. Enquanto o BBB segue em sua 25ª edição batendo recordes de arrecadação, a Casa dos Artistas parou em sua quarta edição após disputas judiciais pelos direitos do programa.

O fato é que nem todo o brilhantismo de Silvio foi suficiente para livrá-lo de erros estratégicos. Para muitos, seu ponto fraco foi escolher alguns alunos duvidosos. A meritocracia não foi o ponto forte do apresentador, e a afinidade foi fator determinante nas escolhas.

Após o colapso do PanAmérica devido a uma fraude fiscal bilionária cometida pelos próprios executivos do banco, Luiz Sebastião Sandoval, que trabalhou por mais de 40 anos com Silvio Santos e foi presidente da holding que controlou as empresas do apresentador por 28 anos, disse que não entendia a admiração de Silvio por Rafael Palladino, presidente do PanAmericano na época.

“Não conseguia entender a admiração que o Silvio tinha por ele. Palladino sempre foi um canalha”, disse Sandoval à revista Piauí em 2001. Segundo a publicação, ao saber do roubo, Silvio Santos fez uma única pergunta a Sandoval: “Fui assaltado?” A resposta foi sim. Depois, na Polícia Federal, Silvio culpou o ex-aluno Palladino por tudo: “Ele era o chefe do negócio”.

Funcionários como o ator Ivo Holanda, por exemplo, têm contrato vitalício com o SBT. Ou seja, Silvio se comprometeu a nunca demiti-los. “Sou membro vitalício do SBT, sou grato a esse homem, Silvio Santos. Tiro o chapéu para ele e amo esse homem”, disse Ivo Holanda em entrevista ao podcast Inteligência LTDA em 2022.

Mito ou realidade, alguns funcionários seriam intocáveis ​​nas empresas de Silvio, o que gera desconforto entre quem busca uma organização mais ágil e eficiente para os tempos digitais.

O legado de Silvio Santos também é complexo no SBT e nas empresas do grupo. Durante muitos anos ele tentou colocar as filhas no negócio, embora afirmasse em diversas ocasiões que elas não estavam qualificadas para sucedê-lo. Atualmente, Daniela Beyruti, filha número 3, é quem manda no SBT. O executivo enfrentou resistência na cúpula e demitiu diversos líderes, alguns dos quais trabalharam durante décadas com Silvio. Todas as filhas do apresentador participam do Conselho do grupo ou estão ligadas às áreas artísticas do SBT.

Beyruti e suas irmãs têm uma missão difícil. Além do declínio da mídia tradicional, ainda enfrentam desconfiança interna no SBT. A emissora também tem encontrado dificuldades para renovar sua programação. Uma aposta em influenciadores digitais para novas atrações da casa não teria atingido o publicitário e o público-alvo. As irmãs descartam a venda do SBT.

No apogeu do Google, sob a liderança de Erich Schmidt, o CEO explicou que o gigante das buscas não dizia aos seus funcionários como inovar; ela gerencia seu caos inventivo. O segredo? Misture ideias fluidas com tomadas de decisão disciplinadas.

Sílvio era um caldeirão de ideias e tomava todas as decisões, mesmo que mais por intuição do que por disciplina. As constantes e repentinas mudanças no calendário de programação foram um exemplo visível disso. Essa flexibilidade fez dele um comunicador e empresário formidável. Talvez com mais disciplina, como no caso do Google, ele teria evitado tropeços como o PanAmericano ou a frustrada carreira política.

O problema da gestão de Silvio Santos é que esse modelo deixou um legado difícil de ser replicado, porque gênios como ele são raros, muito raros.

Nada disso seria possível sem o carisma e a impressionante capacidade de Silvio Santos de entender as pessoas e o que as move. Seja vendendo a Tele-Sena, versão moderna do Baú, ou motivando seus funcionários, seu poder de entender os desejos das pessoas é lendário. Silvio foi tão eficiente em conhecer seus clientes e comunicar que tinha as soluções que eles procuravam, que o apresentador se tornou uma marca por si só.

Enquanto as empresas contratam estudos para entender seu público, Silvio fazia sua pesquisa qualitativa todos os domingos enquanto passava o dia interagindo com seu público, ou “colegas de trabalho”, como chamava os participantes do auditório.

Silvio não pode ser imitado e reinventar seu negócio será o grande desafio de quem o suceder e quiser preservar seu legado.