Publicidade da Elseve, da L’Oréal, é criticada nas redes. Entenda o motivo | Empresas

No vídeo publicado no TikTok e no Instagram, Karen Bahcini usou a nova linha Elseve Gloss Glicólico ao mesmo tempo que afirma que, com o produto, seus cabelos ficaram “visivelmente mais saudáveis, macios e com brilho ultrabrilhante”. No entanto, usuários nas redes sociais discordaram do influenciador.

Comentários negativos impactaram a parceria publicitária. “Nunca vi cabelo tão seco”, escreveu um usuário. “Se essa linha de tratamento deixar meu cabelo igual ao seu, estou fora”, escreveu outro.

Karen Bachini chegou a responder alguns comentários defendendo a linha de produtos, mas logo apagou a postagem nas duas redes sociais, segundo a reportagem. Valor. No Instagram, em abril, ela já havia feito outro post sobre o mesmo produto e também recebeu críticas.

Ó Valor contatou o influenciador e a L’Oréal Paris, mas não recebeu resposta até a publicação desta reportagem. O espaço permanece aberto.

Estratégia de influenciador

Segundo Maurício Felício, professor de comunicação e publicidade da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), há dois pontos que podem ter desencadeado os comentários negativos: um deles é a história da influenciadora com cabelo próprio e o segundo está relacionado com o contraste do resultado final com as expectativas das pessoas.

“Esses pontos somados podem ter aumentado o ruído, fazendo com que os usuários imaginem que não há uma verdadeira qualidade no resultado final. Desta forma, mesmo que a marca utilize uma estratégia focada no ruído pelo ruído, ou seja, ‘fale bem, fale mal, mas fale de mim’, fica claro que a rede social não está predisposta a lidar com isso de forma positiva”, explica o especialista.

No caso de Karen Bachini e L’Oréal Paris, o professor avalia como “um caso de desatenção na definição da estratégia”. Para Felício, o território de influência é delicado e precisa de muita legitimidade para ser verdadeiramente ativado. Além disso, ele acredita que o segmento de influência ainda tem muito que estruturar, pois “nomes e histórias são mais importantes que números”.

Para Rafael Terra, consultor especialista em tendências digitais e professor de marketing da Universidade de São Paulo (USP), a escolha da influenciadora está relacionada ao seu cabelo, que é rosa, mesmo tom da embalagem do produto, que faria a campanha “ esteticamente agradável aos olhos do consumidor”. O especialista não vê a campanha de forma negativa, pois mesmo que haja comentários nesse sentido, há quem defenda o produto.

“A publicidade atraiu a atenção e chamar a atenção hoje é o coração de tudo porque o engajamento vai até onde está a atenção das pessoas. Eles (L’Oreal) conseguiram engajamento e provavelmente várias pessoas sabiam o que estava acontecendo com a situação”, diz ele.

De acordo com o relatório da Goldman Sachs, o mercado de influenciadores no mundo deverá dobrar de tamanho até 2027, movimentando-se US$ 480 bilhões (R$ 2,6 trilhões pelo câmbio atual). Em relação ao número de criadores de conteúdo, a expectativa é que aumente entre 10% e 20%.

Karen Bachini começou no YouTube em 2009 e é conhecida por fazer tutoriais de maquiagem enquanto contava a seus seguidores histórias pessoais e análises de marcas de produtos de beleza. No YouTube há mais de 2,8 milhões de assinantes até agora. No Instagram, ela soma cerca de 1,3 milhões de seguidores e no Tiktok, 1.5 milhões.

Na campanha com Karen Bachini, Felício destaca um ponto que a marca pode aprender.

“É notório e raro ver uma postura como a de Karen Bachini. Digo isso porque ela respondeu aos comentários feitos na publicação, explicando que realmente usou os produtos e finalizou o cabelo sozinha. Destaco isso porque mesmo tendo gerado uma crise, a verdade é que a L’Oreal encontrou alguém disposto a caminhar com a marca. Gostaria que todo o mercado fosse assim”, diz ela.