ESG e lucro ou: ‘show me the money’

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Somente iniciativas de sustentabilidade que mostrem um valor claro para o dinheiro do negócio Pixabay Qual empresa para você é líder em sustentabilidade sobreviverão? Essa foi a pergunta que norteou minha última coluna. A resposta do ChatGPT foi Patagônia. A resposta mais comum nas minhas aulas na Fundação Dom Cabral é Natura. Agora, quais são as vantagens competitivas para empresas que são vistas como líderes em sustentabilidade ou, como pediriam os americanos: mostre-me o dinheiro! Antes de responder a essas perguntas, muitos participantes querem saber: professor, qual é a definição de sustentabilidade? Eu poderia usar ferramentas acadêmicas para ver, em uma revisão sistemática da literatura, qual definição de sustentabilidade é mais utilizada na literatura, mas pergunto: isso teria algum efeito na prática? Acredito que o mais importante é o que as pessoas “pensam”, porque as suas crenças e mentalidade orientam o seu comportamento. Que comportamentos uma empresa vista como líder em sustentabilidade provoca nas pessoas? Por menos, os participantes das minhas aulas dizem: compro lá mesmo sendo mais caro, queria trabalhar em uma empresa assim, tenho participação na Natura, ou estou fazendo parceria com essas empresas porque compartilhamos os mesmos valores. Apenas tomando estas respostas temos pelo menos quatro alavancas de valor que são de interesse para o financiamento: 1. Poder de fixação de preços: As empresas líderes em sustentabilidade são capazes de fornecer argumentos que justificam preços premium. Os cosméticos da Natura não são os mais baratos do mercado, nem os ovos da Korin. 2. Atração de Talentos / Employer Branding: A taxa de rotatividade voluntária da Natura é muito inferior à média do setor de cosméticos. Isso significa que a empresa gasta menos dinheiro com demissões, vagas, seleção e treinamento de pessoal, além de não perder conhecimentos importantes. 3. Acesso ao mercado de capitais: Empresas com melhor reputação apresentam melhor desempenho no mercado de ações. Se você comparar o preço das ações da Natura desde que ela foi listada na Bovespa, em 2004, até a criação da Natura&Co., em 2019, a Bovespa subiu 193% e a ação da Natura, 309%. 4. Quantas empresas você conhece que possuem uma rede de fãs que doam seu tempo para ajudar a empresa a inovar? A Natura tinha um programa chamado Cocriando Natura, que é uma rede aberta de pessoas que querem cocriar respostas para os desafios de inovação da empresa. Em 2015, mobilizou mais de 2 mil pessoas, que ajudaram a Natura a cocriar novos produtos. Em tempos de inovação aberta, a disposição dos consumidores em trabalhar em conjunto com a sua marca torna-se um diferencial. A onda ESG está acabando e muitas empresas estão revisitando seu engajamento socioambiental. Nos próximos meses, apenas as iniciativas que demonstrem um valor claro para o negócio sobreviverão. Então, espero que esta coluna ajude você a “mostrar o dinheiro” aos seus chefes. * Heiko Hosomi Spitzeck é Diretora do Núcleo de Sustentabilidade da Fundação Dom Cabral Mais Reads



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