Critérios ESG também entram em contrato de franquia para não pôr em risco imagem da marca | Franquias

O advogado relata a percepção de crescimento nos últimos anos na busca dos franqueadores por uma redação mais detalhada dos termos do COF, na tentativa de abranger pontos sensíveis, como homofobia, racismo e misoginia. “Essa preocupação já existe há muito tempo nas grandes redes, mas o movimento atingiu as pequenas franquias, que percebem a necessidade de elencar boas práticas”, afirma. “Temos que estar atentos também, além da relação franqueador-franqueado, em toda a cadeia de negócios, que inclui fornecedores de insumos e serviços e colaboradores, mesmo indiretos; pois fazer reparos, depois do dano causado, é sempre mais difícil do que evitá-lo.”

O momento de crise é exatamente aquele em que a ação correta e rápida é mais importante, segundo Jaime Troiano, presidente da TroianoBranding, especialista em gestão de crises de marcas. “Se, por exemplo, houver um episódio grave de racismo, como o que envolve uma rede de hipermercados, a empresa precisa oferecer ao mercado uma resposta imediata, no máximo em meia hora, porque as redes sociais não perdoam atrasos na reagindo”, diz. “Se a empresa tiver o manual de procedimentos correto publicado no site, melhor ainda, para que o esclarecimento ao público possa ser no sentido de que se trata de um caso isolado, deixando claro que a prática não é recorrente”, orienta. .

Troiano, no entanto, vê o franchising como ainda não maduro em relação às preocupações ESG. “Embora muitas franquias já estejam bem estabelecidas em termos de governança, as políticas ambientais e sociais precisam melhorar. A maioria ainda lida com ESG de forma desajeitada, como se fosse uma área separada, o que só ajuda a projetar uma boa imagem. Isto é um erro. São questões vitais, que precisam ser pautadas em contratos e sempre reforçadas na capacitação das equipes”, afirma. Nos casos em que são descobertas violações extremas de direitos humanos, Troiano afirma que chegou a recomendar ao franqueador o encerramento de uma franquia. “Pode ser doloroso no momento, mas é a forma de apresentar uma postura impecável ao mercado, mostrando que não tolera esse tipo de comportamento.”

Estevan de Oliveira, franqueador da rede Acolher e Cuidar, que atua no segmento de atendimento domiciliar, principalmente com cuidadores de idosos, afirma que tenta se cercar de tantos protocolos quanto possível, devido à natureza do seu negócio. “Os cuidadores trabalham diretamente com as pessoas, tendo contato físico diário. Formamos profissionais exaustivamente e só os mais capacitados são certificados”, afirma. Inaugurado em 2016, em Brasília (DF), o Acolher e Cuidar conta com 20 unidades no país. O investimento inicial começa em R$ 77 mil. “Prestamos atenção extra para evitar o preconceito de idade; Felizmente, nunca tivemos episódios problemáticos.”

Para incentivar as boas práticas, a Associação Brasileira de Franchising (ABF) concede anualmente o Prêmio ABF Destaque Franchising 2024 nas categorias ESG, Educação e Fornecedor, que chegou à sua 28ª edição em 2024. A vencedora foi a franquia Mercadão dos Óculos, com o projeto Olhares do Bem, por meio do qual atendeu 9,8 mil crianças, doando consultas oftalmológicas e 3 mil óculos, com o envolvimento de 40 instituições em dez estados. “O objetivo do programa é combater a deficiência visual infantil, um dos motivos da evasão escolar no Brasil”, afirma Cesar Lucchesi, diretor de novos negócios do Mercadão dos Óculos.