Você sabe por que existe shopping sem janela? Conheça a lógica por trás disso | Empresas

A estrutura arquitetônica deste grupo de shoppings é semelhante: luzes frias, sem janelas, pisos de uma só cor e lojas extremamente iluminadas. Essas semelhanças não são por acaso: são formas de atrair consumidores às lojas e circular pelo shopping, segundo especialistas.

Lilian Carvalho, coordenadora do centro de estudos de Marketing Digital da Fundação Getúlio Vargas (FGV)explica que retirar vitrines de estabelecimentos comerciais é uma prática adotada desde as lojas de departamentos da Inglaterra em 1900, antes mesmo da criação dos shopping centers.

Esta é uma das formas mais eficazes de fazer com que os consumidores passem mais tempo nas lojas e vejam todo o stock disponível, afirmou o especialista, citando o livro “Mall Maker: Victor Gruen, Architect of an American Dream”, de M. Jeffrey Hardwick. .

A Archa, plataforma de contratação de projetos de arquitetura, também destacou o estudo “O impacto dos shoppings sem janelas nos gastos do consumidor“, o que indica que os consumidores gastaram significativamente mais em shoppings sem vitrines, possivelmente pela ausência de distrações externas e pela sensação de isolamento.

A falta de janelas, além de causar perda de percepção do tempo, contribui para a redução de custos ao manter a temperatura constante, pois limita a entrada de sol e calor, segundo o especialista.

A retirada de janelas é um dispositivo utilizado no comércio como um todo, segundo Anália Amorim, arquiteta e professora da Escola da Cidade, e faz parte de um contexto mais amplo. “O comércio acredita que se você estiver em um espaço sem mudanças de temperatura, luz, tempo e sons você terá mais condições de gastar. Há um foco do mercado neste ambiente e ele tem se mostrado eficiente, embora tenha registrado queda na sua eficácia”, disse Anália.

Um estudo publicado em 2021 com 1.016 consumidores de diferentes grupos e 30 designers profissionais na China mostrou que a atmosfera visual, o conforto ambiental, a estrutura do espaço e o planejamento empresarial influenciam diretamente os hábitos de consumo das pessoas.

Os entrevistados na pesquisa classificaram, de 1 (menos importante) a 7 (mais importante), quais aspectos arquitetônicos seriam mais relevantes para seus hábitos de consumo em um shopping center.

Os resultados mostraram que características arquitetônicas como o temperatura (48,79%), iluminação (31,82%) e acústica ambiente (34,35%) seriam as estruturas com maior importância para os seus hábitos e experiência de consumo.

No que diz respeito à organização dos estabelecimentos, o acesso ao comércio (44,05%), visibilidade do espaço (34,98%) e capacidade de identificação (41,62%) foram os principais fatores para os entrevistados.

O principal exemplo dessa estrutura de shopping center foi criado em 1956: o Southdale Center, na cidade de Edna, em Minneapolis, nos Estados Unidos. Projetado pelo arquiteto Victor Gruen, o estabelecimento dirigiu o design moderno de shoppings fechados com a aplicação desses dispositivos que potencializam o consumo.

A estrutura arquitetônica de Southdale, em forma de box fechado, com amplos estacionamentos, ar condicionado e lojas dentro do estabelecimento, foi adotada por diversos shoppings desde a década de 1960, padronizando a construção de shopping centers.

Esse modelo, porém, vem caindo em desuso desde a década de 90, fazendo com que os shopping centers precisem diversificar suas estruturas, como é o caso dos outlet centers.

Piso, iluminação e escada rolante

Além da ausência de vitrines, Lilian explica que alguns shoppings utilizam diversos dispositivos para manter os consumidores circulando no espaço e interessados ​​em fazer compras. Um exemplo é o iluminação artificialo que cria a sensação constante de que é dia, evitando que os clientes sintam sono.

“São vários dispositivos que são usados, como iluminação que não deixa você com sono (com luzes mais frias) e música ambiente para deixar as pessoas mais felizes ou mais ativas”, disse Lilian.

Outro artifício, segundo o especialista, é o escada rolante que, em geral, ficam relativamente distantes das saídas, permitindo ao consumidor passar em frente a diversas vitrines. “Outra coisa muito comum em shoppings com boa estrutura arquitetônica é que as escadas rolantes e as saídas ficam distantes umas das outras, então é preciso andar na frente das lojas”, explica.

O especialista diz ainda que chão de alguns shoppings e o layout das lojas neles também são pensados ​​para permitir que o consumidor passe mais tempo dentro do estabelecimento. Segundo ela, nesses casos, o piso tem a mesma cor em todos os lugares para que as pessoas não tenham a sensação de mudar o ambiente.

“Antigamente isso se chamava gerenciamento de categorias, mas hoje se chama experiência do usuário (UX). Mudar a localização das lojas e usar luzes frias, por exemplo, são práticas testadas e comprovadas para aumentar o consumo em shoppings e lojas. Algumas delas são aplicadas desde 1900, mas alguns administradores às vezes nem sabem mais por que estão fazendo isso, é quase empírico”, explicou.

Caroline Sanchez, analista do setor de Varejo e Compras da elevaçãoexplica que os shoppings sem vitrines contribuem para a tentativa de ser um ambiente fechado que proporcione segurança e isole o consumidor do exterior em uma “infinidade de lojas e serviços”.

“Vemos cada vez mais shoppings tentando ser centros de serviços, principalmente depois da pandemia e com o boom do comércio eletrônico, e isso tem se mostrado eficaz. Então hoje vemos academias, cabeleireiros e centros de estética em estabelecimentos além de lojas, e essa estratégia tem se mostrado consistente”, disse Caroline.

Nem todos os shoppings são iguais

Essa estrutura de shopping center sem janelas, no entanto, é quebrada por novos modelos que estão surgindo, incluindo grandes áreas envidraçadas, janelas e espaços abertos. Segundo Anália, o modelo sem janelas é “extremamente norte-americano”, como manifestação da cultura de consumo, processamento e serviço dos EUA.

“Os centros comerciais europeus já apresentam uma tendência de mudança no tipo de arquitetura. Os principais restaurantes estão saindo para fora, dando um alívio aos seus consumidores”, afirma.

De acordo com o estudo Centros Comerciais e Confronto com o Ciclo de Vida dos Produtosde Fernando Garrefa, a estrutura de shopping centers fechados, amplamente adotada desde 1960 até o final da década de 80, começou a dar sinais de declínio em 1990, criando a necessidade de outras estruturas, como os outlets.

Um exemplo de estrutura diferente de shopping center adotada é o Sawgrass Mills, em Miami, criado em 1990 e reformado em 2006. O outlet americano possui lojas ao ar livre e estrutura de prédios planos, trazendo marcas de luxo e preços mais baixos, mas sem a estrutura de entretenimento dos shopping centers.

Essa tendência também foi adotada no Brasil, assim como no Outlet Catarina, construído em 2014, adotando também a estrutura de lojas ao ar livre. Além disso, os projetos de requalificação, também conhecidos pelo termo retrofit (técnica de revitalização de edifícios antigos), têm impulsionado a tendência de negócios fora dos edifícios fechados.

Uma das formas de comércio ao ar livre mencionada por Anália está acontecendo com a requalificação arquitetônica e urbana de edifícios antigos no Centro de São Paulo. Exemplo disso é o edifício Copan, no centro de São Paulo, com galerias que privilegiam o comércio no térreo.