Regulação das ‘bets’ em 2025 deve afetar os patrocínios milionários aos times de futebol. Entenda por quê

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A experiência internacional mostra que as regras tendem a reduzir os leilões das empresas de apostas para espaços publicitários no desporto. Na Europa, restrições buscam combater conflito de interesses e influência sobre os jovens Regulação das apostas deve mudar a forma como essas empresas investem em times de futebol Freepik A experiência de outros países com a regulação das apostas, que irrigou os cofres dos principais clubes de futebol brasileiros, deve mudar a forma como estas plataformas de apostas desportivas online investem aqui e colocar um certo travão nos números generosos que marcaram a sua luta por espaço publicitário nas últimas temporadas. Um levantamento do site Bolavip Brasil, em maio deste ano, mostrou que as apostas já correspondiam a quatro em cada cinco patrocínios para times da primeira divisão do Brasileirão. Alguns deles ocupam a posição de mestre, aquela de maior destaque no peito dos uniformes dos atletas. Nesta fase de pré-regulação, os seus investimentos foram realizados em valores muito superiores aos realizados por marcas de outros setores — e com maior volatilidade. A experiência de outros países indica que esta situação deve mudar. Um exemplo de como tem sido essa dinâmica até agora começou a se concretizar em 2022, quando a Pixbet fez uma proposta financeira mais vantajosa e assumiu o lugar da Galera.bet como patrocinadora do futebol masculino do Corinthians. Este ano, a empresa apresentou oferta para renovar o contrato e manter sua marca estampada na frente da camisa preta e branca. O clube, porém, havia recebido proposta melhor do Vai de Bet, no valor recorde de R$ 360 milhões, por três temporadas. O contrato foi rescindido em junho, por decisão da aposta, após o uso do dinheiro pelo clube ter sido alvo de investigação policial. O Brasil ainda está na fase de “roubo” dos investimentos em apostas, destacam representantes do setor e analistas ouvidos pelo GLOBO, mas a regulamentação deve resolver a poeira da disputa. Em busca da superexposição proporcionada pelas equipes, essas empresas estavam até agora dispostas a empenhar grandes quantias de dinheiro para conquistar os apostadores. A regulamentação traz exigências como o pagamento de licença para operar por cinco anos e deve afastar empresas menos sólidas, reduzindo o número de apostas que competem por espaços publicitários no futebol, dizem analistas. — Qualquer mercado regulamentado terá custos, impostos e taxas. Isso tende a acabar com a efusão de dinheiro que está acontecendo agora. Foi um pouco roubado. Nos últimos seis meses, isso já diminuiu. Ao mesmo tempo, a regulamentação tende a atrair outros players — afirma Ivan Martinho, professor de marketing esportivo do Ibmec. Marcos Sabiá, CEO da Galera.bet, concorda que ter a logomarca estampada na camisa do time continua sendo um investimento importante para marcas que ainda buscam ser reconhecidas pelos consumidores. Ele ressalta, porém, que o próximo passo das apostas é investir na construção de sua marca junto aos apostadores, o que deve levá-los a distribuir melhor seus recursos para marketing além do futebol. — A regulação exclui empresas menos preparadas, sem estruturas de marketing robustas, que não realizam o processo de branding (gestão de marca) pensando no longo prazo — diz Sabiá. — A Galera.bet começou recentemente a diversificar seus investimentos, patrocinando o circuito sertanejo, o Allianz Parque (arena multiuso do Palmeiras) e o carnaval paulista. A migração de recursos para outros segmentos, especialmente o entretenimento, investindo em shows e eventos culturais, funciona como forma de reafirmar que as apostas seriam, de fato, lazer. A regulamentação geralmente acompanha a legalização, como mostra a experiência internacional. É neste momento que a publicidade por parte das casas de apostas passa a ser permitida, o que naturalmente leva ao aumento dos patrocínios. O Brasil deveria ver o contrário, segundo especialistas: com a regulamentação, as empresas que hoje patrocinam clubes poderiam sair do mercado, reduzindo a concorrência. — A regulamentação tende a afastar muitas empresas, por uma série de exigências e pelo valor da outorga. Quando o mercado fica menor, a tendência é que o dinheiro gasto em publicidade seja reduzido. Clubes, atletas, mídia, todos devem se preparar para isso. Desde meados do ano passado se fala nisso — analisa Rodrigo Capelo, colunista da GLOBO e especialista em negócios esportivos. Na Europa, mais avançada na regulação das apostas, o futebol já vive mais uma etapa na sua relação publicitária com as apostas. Entre os mercados que abrigam as cinco principais ligas do Velho Continente, três vetaram ou impuseram restrições aos patrocínios de marcas de apostas: Reino Unido, Espanha e Itália. França e Alemanha ainda permitem apoios de empresas do setor, mas discutem uma revisão destas regras. ‘Fair play’ O movimento mais recente teve lugar em Inglaterra. Em abril do ano passado, os clubes da Premier League proibiram a exibição de marcas de apostas na frente das camisas a partir da temporada 2026/27, uma autorregulação que afetou oito das 20 equipes da primeira divisão. Na Itália, o movimento partiu do governo, em 2019, assim como na Espanha, no ano seguinte. A regulamentação passou a proibir marcas do setor nos uniformes. Os espanhóis também vetaram a venda de naming rights, direito de nomear estádios e plataformas de apostas. Por trás desses movimentos estão as preocupações com a justiça do jogo e o esforço para distanciar crianças e adolescentes, intensos consumidores de futebol, do mundo das apostas, que exige autocontrole e responsabilidade pessoal com o dinheiro. Os ingleses tratam com especial rigor qualquer movimento que possa prejudicar a integridade do esporte. Um dos principais jogadores da Seleção Brasileira, o meia Lucas Paquetá, enfrenta uma investigação que pode bani-lo da modalidade. Ele é suspeito de ter agido para receber cartões amarelos em quatro partidas do West Ham para incentivar familiares e amigos a apostarem no Brasil. Transparência As mudanças levaram as empresas e clubes da Europa a se adaptarem. No início de julho, o Inter de Milão italiano assinou acordo com o grupo Betsson, operadora de apostas, no valor de € 30 milhões (R$ 183 milhões) por temporada. O conglomerado também investe em plataformas online de conteúdo esportivo, informação e entretenimento. Segundo as regras italianas, as marcas destas atividades podem aparecer nas camisas dos times. Na Alemanha, a regulação do mercado — sem veto da liga — proporcionou um ambiente mais transparente e seguro, incentivando parcerias. Clubes como o Borussia Dortmund colaboram com grandes operadores de apostas com branding no estádio e campanhas de marketing integradas. Nos EUA, os gigantes da indústria têm o direito de usar as marcas da NFL, a liga de futebol americano, em suas promoções e integrar conteúdo de apostas nas propriedades de mídia da liga, como o site NFL.com e o aplicativo da NFL. Franquias como o New York Jets também possuem acordos individuais de apostas. — Essas parcerias não apenas geram receita para os clubes, mas ajudam as empresas de apostas a alcançar um público mais engajado. A regulação garante que as parcerias sejam conduzidas de forma responsável, protegendo os consumidores e mantendo a integridade do esporte — detalha Ricardo Bianco Rosada, fundador da consultoria brmkt.co, que atua nas áreas de Estratégia, Branding, Marketing e Desenvolvimento de Negócios.



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