Com recuo nas vendas, fabricantes de fraldas recorrem à criatividade | Empresas

Segundo o diretor de marketing da Softys (proprietária da Babysec), Marina Mizumoto, vendas destes as fraldas ‘baixinhas’ cresceram de 20% a 30% nos últimos anos, impulsionado principalmente pela demanda no Nordeste. A pesquisa sobre hábitos de consumo da U&A Kantar confirma o comportamento da região ao apontar que, embora No Brasil, 22% das crianças usam fraldas diurnas como shorts; no Nordeste, esse percentual salta para 35%. Não à toa, a empresa dobrou o investimento em marketing este ano, com destaque para a localização — o executivo não revelou o valor exato.

A estratégia da Babysec envolve diversas plataformas de comunicação, como publicidade em TV, mídia out of home (OOH), anúncios em redes sociais e ações com influenciadores. Questionado sobre o formato das peças publicitárias, Mizumoto explica que estas ainda estão muito focadas na funcionalidade das fraldas, “pois os pais querem saber a fundo o que o produto tem para oferecer em termos de conforto e bem-estar aos seus filhos”. .

“A campanha visa apresentar a marca a mais famílias e mostrar a qualidade das fraldas”, afirma. A estratégia comunicativa tem a ver com o cenário do setor. Como a categoria diminuiu em volume, a única forma de ganhar quota de mercado é “roubar” quota aos concorrentes. É isso que a Softys almeja em relação a marcas globais, como Pampers (da P&G) e Huggies (da Kimberly-Clark).

A Huggies tem investido em diferentes categorias, como fraldas reutilizáveis ​​e linha de banho para cabelos infantis. O Brasil é o primeiro país da América Latina, onde a marca está presente, a entrar neste segmento. “O lançamento é um passo emocionante e ousado para a marca que atua há muitos anos no segmento de cuidados infantis. Temos a oportunidade de alcançar novos lares em um mercado que tem um potencial enorme”, afirma o gerente de marketing de puericultura e experiência do consumidor no ambiente digital da Kimberly-Clark, Bruno Sparapani.

Entre janeiro e maio deste ano, houve queda de 3,1% no volume de fraldas vendidas, para 2,51 bilhões de unidades, e queda de 2,6% no faturamento do setor, para R$ 2,86 bilhões, segundo pesquisa da plataforma de inteligência Scanntech, do site Scanntech. o pedido do Valor. A comparação é com o mesmo período de 2023. A diretora de marketing da Scanntech, Priscila Ariani, afirma que esse fenômeno pode ser explicado pelo aumento da procura por embalagens maiores de fraldas. Esses produtos competem em valor com pacotes premium, mas oferecem preço unitário menor — de R$ 0,91 a R$ 1,42 por unidade. Essa tendência influencia a categoria de itens mais baratos, que também encolheu neste ano.

Assim, as marcas mais caras (acima de R$ 1,42 por unidade), que representavam 28,2% do faturamento do mercado em 2023, subiram para 26% em 2024, enquanto as mais baratas (abaixo de R$ 0,91) caíram de 16,3% para 14,4%. Por outro lado, aqueles com preço mediano (“mid tier”) passaram de 55,5% para 59,7% nesta faixa.

“Nos últimos anos, devido aos efeitos da pandemia, a indústria sofreu pressão para não repassar preços aos produtos do varejo e decidiu reduzir o tamanho das embalagens. Mas agora, com a inflação mais controlada, houve uma reversão dessa tendência”, afirma Ariani. “Da mesma forma que os fabricantes oferecem opções para bebês mais velhos, eles têm investido em soluções para incontinência urinária leve, antes do uso de fraldas geriátricas. Assim, encurtam a distância entre os dois momentos da vida.”